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2月的動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)延續(xù)了1月的熱鬧景象：前半個(gè)月依然是“兩熊爭(zhēng)霸”——中美合拍大片《功夫熊貓3》向著10億元大關(guān)奮力邁進(jìn)，《熊出沒(méi)3》憑借良好的口碑?dāng)孬@2.9億元，為其之前持續(xù)下滑的品牌美譽(yù)度挽回了一定聲望。

關(guān)中阿福

2月的動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)延續(xù)了1月的熱鬧景象：前半個(gè)月依然是“兩熊爭(zhēng)霸”——中美合拍大片《功夫熊貓3》向著10億元大關(guān)奮力邁進(jìn)，《熊出沒(méi)3》憑借良好的口碑?dāng)孬@2.9億元，為其之前持續(xù)下滑的品牌美譽(yù)度挽回了一定聲望。新片方面，本月共有5部動(dòng)畫(huà)電影上映，題材、風(fēng)格類(lèi)型多樣，市場(chǎng)表現(xiàn)各有不同，其中，除了《年獸大作戰(zhàn)》于大年初一上映外，其他4部影片都選擇在下半月陸續(xù)公映。因此，整個(gè)2月的動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的V字形走勢(shì)。

　　國(guó)產(chǎn)：故事情節(jié)仍低幼，受眾檔期不清晰

2月上映的兩部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房都是差強(qiáng)人意，未達(dá)片方預(yù)期。客觀地說(shuō)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的技術(shù)和制作雖然與國(guó)際水準(zhǔn)仍有相當(dāng)差距，但無(wú)論是視效呈現(xiàn)還是節(jié)奏推進(jìn)已有不小的提升，可這種進(jìn)步仍不足以成為觀眾自掏腰包觀影的推力。劇情單薄仍然是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影最大的軟肋，而目標(biāo)受眾的不清晰和檔期選擇的盲目則是導(dǎo)致最終市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡的主因。

首先登場(chǎng)的《年獸大作戰(zhàn)》單就故事情節(jié)來(lái)看，要略勝1月1日上映的《小門(mén)神》一籌，而且本片合理的制作周期也決定了它并非一部應(yīng)景之作。然而，就宣傳策略來(lái)看，問(wèn)題多多，把首次以動(dòng)畫(huà)電影出品人身份亮相的寧浩作為宣傳重點(diǎn)顯然是一個(gè)重大失誤。最終本片不佳的票房也證明了寧浩這個(gè)名字對(duì)影片的加分作用十分有限，畢竟，他與本片無(wú)論是在作品類(lèi)型上還是故事情節(jié)上，都很難形成良性互動(dòng)。

在宣傳重點(diǎn)偏差之下，片子本身尚可一說(shuō)的故事內(nèi)容反倒被忽略了，這導(dǎo)致了一連串的宣傳目標(biāo)指向偏失，對(duì)目標(biāo)受眾的針對(duì)性引導(dǎo)也變得異常含糊，檔期的選擇更是不妥——不僅要直接面對(duì)“國(guó)產(chǎn)三巨頭”的排片擠占，而且也無(wú)法實(shí)現(xiàn)借春節(jié)元素“搭順風(fēng)車(chē)”的簡(jiǎn)單設(shè)想，影片自帶的過(guò)年氣息很快湮滅在團(tuán)圓飯的熱乎氣兒和鞭炮燃放的火藥味兒中。就像元旦不能為《小門(mén)神》雪中送炭一樣，春節(jié)亦無(wú)法給《年獸大作戰(zhàn)》錦上添花。

《青蛙王國(guó)2》的情況其實(shí)與《年獸大作戰(zhàn)》大同小異，這也是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的通病。綜觀國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，續(xù)集電影一定要比首部具有更大的格局與更強(qiáng)的氣場(chǎng)，而這一切在《青蛙王國(guó)2》中反映得相當(dāng)有限。事實(shí)證明，面向低幼市場(chǎng)的動(dòng)畫(huà)電影如想在市場(chǎng)有所斬獲，必須以高頻次的電視動(dòng)畫(huà)落地播放為先導(dǎo)鋪墊，否則很難在目前激烈的中國(guó)電影市場(chǎng)有立足之地，《青蛙王國(guó)2》不到400萬(wàn)元的票房再次驗(yàn)證了這一點(diǎn)，相較2013年12月首部的1600多萬(wàn)票房，可謂是“斷崖式沉降”。從結(jié)果回溯，無(wú)論是檔期選擇還是宣發(fā)策略，都值得反思。

　　日本：題材引進(jìn)突破禁區(qū)，行情爆發(fā)受期待

2月內(nèi)地動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)有一個(gè)亮點(diǎn)——兩部日本動(dòng)畫(huà)電影相繼上映。從政策環(huán)境來(lái)說(shuō)，中日關(guān)系趨暖，中日民間交流的恢復(fù)與增多，具體反映到了電影方面，作為日本文化的金字招牌，動(dòng)畫(huà)打頭陣順理成章。事實(shí)上，去年《名偵探柯南》、3D版《哆啦A夢(mèng)》等片的陸續(xù)上映，已正式宣告停擺的日本動(dòng)畫(huà)片引進(jìn)重新恢復(fù)?？梢韵胍?jiàn)，今年還將有更多的日本動(dòng)畫(huà)電影進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

其實(shí)，數(shù)量還在其次。對(duì)2月引進(jìn)的日本動(dòng)畫(huà)電影更重要的觀察點(diǎn)在于，它們某種程度上是對(duì)之前“禁區(qū)”的突破：《火影忍者》此前曾被國(guó)內(nèi)媒體口誅筆伐而長(zhǎng)期處于風(fēng)口浪尖；而《圣斗士星矢》更是作為日本暴力格斗動(dòng)漫的代名詞，一度被看成毒害中國(guó)青少年的“反面教材”。

因此，當(dāng)這兩部作品宣布引進(jìn)后，國(guó)內(nèi)很多動(dòng)漫迷非常興奮，也引發(fā)不少媒體報(bào)道?！痘鹩叭陶撸翰┤藗鳌返男l(fā)定位較為清晰，主打人群是“90后”“00后”青少年，這兩代人正好是目前中國(guó)電影市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體，可謂高度吻合，加之檔期選擇也很精準(zhǔn)——處于寒假尾聲和迪士尼年度大片《瘋狂動(dòng)物城》上映之間。最終，“精準(zhǔn)人群定位+影片過(guò)硬品質(zhì)+精確檔期布局”使本片成為繼去年《哆啦A夢(mèng)》之后第二部票房破億元的日本動(dòng)畫(huà)電影。雖說(shuō)1億元在440億元大盤(pán)的中國(guó)影市中并不顯眼，但毫無(wú)疑問(wèn)，這對(duì)于日本動(dòng)畫(huà)重返內(nèi)地是一個(gè)積極振奮的信號(hào)。

一周多之后上映的《圣斗士星矢：圣域傳說(shuō)》就沒(méi)那么走運(yùn)了，票房目前僅為3600多萬(wàn)元，與《火影忍者：博人傳》形成鮮明對(duì)比。本片最大問(wèn)題在于影片本身，為了順應(yīng)CG動(dòng)畫(huà)的大潮，該片首次CG化的三維造型無(wú)論是人設(shè)還是圣衣，徹底顛覆了億萬(wàn)圣斗士迷對(duì)于原作的認(rèn)知，非常違和；而將原TV版數(shù)十集內(nèi)容壓縮到一個(gè)半小時(shí)，則使影片故事成為一本流水賬，讓“非圣迷”也覺(jué)得觀影無(wú)味。

《圣斗士星矢：圣域傳說(shuō)》2014年在日本上映時(shí)遭遇了大量差評(píng)，這種口碑負(fù)效應(yīng)成為其在中國(guó)上映的最大阻力。不過(guò)，鑒于“圣斗士”在國(guó)內(nèi)雄厚的群眾基礎(chǔ)，加之上海電影譯制廠(chǎng)的出色配音（翻譯也基本采用了1991年廣州電視臺(tái)引進(jìn)時(shí)的譯本），本片還是吸引了不少“70后”“80后”懷舊動(dòng)漫愛(ài)好者為之買(mǎi)單。可以說(shuō)，本片能在中國(guó)順利上映，某種程度上已算是成功，而最終能取得近4000萬(wàn)元的票房，更是驚喜。

　歐洲：衍生品電影啟航，品牌營(yíng)銷(xiāo)組合拳

自去年中英簽署電影交流合作協(xié)議之后，英國(guó)影片進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)檻降低了不少。去年由阿德曼出品的黏土定格動(dòng)畫(huà)電影《小羊肖恩》在國(guó)內(nèi)成功上映，雖然4500萬(wàn)元的票房并不起眼，但考慮到本片的上映僅僅是其品牌整體營(yíng)銷(xiāo)的一小部分，這個(gè)成績(jī)完全說(shuō)得過(guò)去。

2月上映的《托馬斯和朋友們：多多島之迷失寶藏》的發(fā)行初衷與《小羊肖恩》類(lèi)似，是配合這個(gè)全球著名早教品牌誕生70周年?duì)I銷(xiāo)而特別引進(jìn)的。由于定檔倉(cāng)促，宣傳得失也就無(wú)從談起，除了自媒體上有少量關(guān)于本片引進(jìn)中國(guó)的評(píng)論，其他方面的宣發(fā)投入相當(dāng)有限。甚至到本片下線(xiàn)時(shí)，仍有不少影迷完全不知道，所以最后僅獲得1600萬(wàn)元票房也就不足為奇了。

盡管票房不佳，但作為一部幼齡動(dòng)畫(huà)片，本片目標(biāo)受眾直接鎖定學(xué)齡前兒童及家長(zhǎng)，借機(jī)對(duì)品牌整體進(jìn)行了一次覆蓋全國(guó)的宣傳。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，這種以電影配合品牌整體營(yíng)銷(xiāo)的衍生影片，能順利上映就是一場(chǎng)勝利?？梢灶A(yù)測(cè)，今年將有更多類(lèi)型化的歐洲動(dòng)畫(huà)電影與中國(guó)觀眾見(jiàn)面，隨著中國(guó)觀眾對(duì)歐洲動(dòng)畫(huà)電影認(rèn)知加深，其票房表現(xiàn)也將再上一個(gè)臺(tái)階。

無(wú)論是英國(guó)的托馬斯火車(chē)，還是日本的黃金圣斗士，在影片引進(jìn)同時(shí)，大量的衍生品推廣計(jì)劃也在醞釀之中，隨著影片上映，這些“副產(chǎn)品”與片子之間早已不是簡(jiǎn)單的配合與隨從關(guān)系，而是一種相得益彰的疊加效應(yīng)，大多數(shù)電影主題產(chǎn)品都有不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)收益，這也部分抵銷(xiāo)了影片上映后票房不佳的風(fēng)險(xiǎn)。

在業(yè)界，2016年被稱(chēng)為“中國(guó)電影衍生品元年”，這其中包含著從業(yè)人員對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈全方位延伸的滿(mǎn)滿(mǎn)信心和美好期許，海外動(dòng)畫(huà)公司基于動(dòng)畫(huà)品牌的整體培育以及在衍生品方面的營(yíng)銷(xiāo)推廣，值得中國(guó)同行靜下心去認(rèn)真借鑒學(xué)習(xí)。